Hoy en día, la pérdida de biodiversidad y el agotamiento de los recursos naturales han abocado a que la sostenibilidad compita codo con codo con factores como el precio y la calidad a la hora de realizar una compra. Por ello, no es raro encontrar en el mercado, ya sea en el entorno físico o a través de plataformas electrónicas, un sinnúmero de productos que incorporan etiquetas tales como "bio", "eco", "cero" o "sostenible", junto a un sinfín de variaciones que las empresas emplean para subrayar su compromiso con el medio ambiente.
Sin embargo, esta proliferación de promesas ecológicas ha dado lugar al greenwashing, una práctica por la cual se presenta un producto o servicio como respetuoso con el medio ambiente de forma vaga, imprecisa o directamente falsa, con el objetivo de proyectar una imagen de sostenibilidad que no se corresponde con la realidad y captar así la atención del consumidor, modificando su comportamiento económico. Esta estrategia, al final, supone no solo una forma de publicidad engañosa, sino también de competencia desleal.
En el marco jurídico español, a la espera de la aprobación de la Ley de consumo sostenible (norma transversal que transpondrá las directivas de la Unión Europea (UE) 2024/825 y 2024/1799), se puede perseguir el greenwashing desde diferentes normativas, como el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias (la "Ley para la Defensa de los Consumidores"), la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (la "Ley de Competencia Desleal") y la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (la "Ley General de Publicidad"). Dichas leyes contienen, disposiciones sobre la información que debe proporcionarse acerca de los productos, su contenido o presentación, la cual debe ser veraz, eficaz, suficiente y accesible en cuanto a las características esenciales de estos.
Sin embargo, ninguna de ellas regula de forma específica los supuestos de greenwashing, por lo que la persecución de estas prácticas que afectan negativamente a los consumidores debe hacerse caso por caso. De hecho, solo a principios de 2025 los tribunales españoles se pronunciaron por primera vez sobre un asunto relativo al greenwashing. En este caso, el Juzgado de lo Mercantil núm. 2 de Santander, en su sentencia núm. 12/2025, de 21 de febrero, desestimó íntegramente la demanda interpuesta por Iberdrola Energía España, S.A.U. (Iberdrola) contra Repsol Comercializadora de Electricidad y Gas SLU, Repsol SA, y Repsol Comercial de Productos Petrolíferos, S.A. (en adelante, “Repsol”). Iberdrola fundamentaba su reclamación en quince contenidos publicados en la web corporativa de Repsol y en tres campañas publicitarias de 2023, en las que esta se presentaba como líder de la transición energética, pese a que la mayor parte de sus ingresos procedía del petróleo. A juicio de Iberdrola, estas comunicaciones constituían actos de competencia desleal y publicidad engañosa, al amparo de los artículos 5 y 7 de la Ley de Competencia Desleal. El juzgado, sin embargo, entendió que las comunicaciones de Repsol no podían considerarse actos ni omisiones engañosos, ya que no quedó acreditado que indujeran a error a los consumidores sobre la verdadera naturaleza de la empresa.
A nivel europeo, la Directiva (UE) 2024/825, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024 (la “Directiva (UE) 2024/825”), viene a reforzar la posición del consumidor frente a las afirmaciones medioambientales engañosas, con el fin último de orientar los patrones de consumo hacia opciones verdaderamente sostenibles. Su incorporación al ordenamiento jurídico de los Estados miembros debía completarse antes del 27 de marzo de 2026, con aplicación plena a partir del 27 de septiembre de este mismo año, aunque su incorporación en España y otros países todavía se encuentra pendiente de producirse.
Tal es el caso también de Francia que, a pesar de no haber completado aún la transposición de la Directiva (UE) 2024/825, ha tenido que enfrentarse ya a varios casos de publicidad medioambiental engañosa, llegando incluso a imponer una sanción millonaria a una de las marcas de moda más populares del momento.
En 2025, los Tribunales de París dictaron una sentencia contra las empresas petroleras TotalEnergies SE y TotalEnergies Electricité et Gaz France (en su conjunto, “TotalEnergies”) por publicidad engañosa. El caso tuvo su origen en una demanda interpuesta por tres asociaciones medioambientales francesas (Greenpeace France, Friends of the Earth France y Notre Affaire à Tous), en la que se cuestionaba si los objetivos de “neutralidad de carbono para 2050” difundidos por TotalEnergies, así como su compromiso de convertirse en “un actor principal en la transición energética”, podían considerarse veraces, teniendo en cuenta que la actividad principal de las empresas continuaba centrada en la comercialización de combustibles fósiles.
Al entrar al análisis del asunto, el Tribunal observó que el objetivo de neutralidad de TotalEnergies era empleado de forma global para todos sus compromisos, pero no especificaba el escenario en el que la explotación de combustibles por parte de la entidad continuaría desarrollándose. Por ello, el Tribunal estima parcialmente la demanda, concluyendo que la alegación medioambiental de TotalEnergies era susceptible de inducir a error al consumidor, constituyendo así una práctica comercial engañosa, por la que ordenó retirar los mensajes relativos a la neutralidad de carbono, así como reconoció una indemnización a las asociaciones de 8.000 euros.
Pero no solo Francia ha visto casos de publicidad medioambiental engañosa. En 2024, Adidas publicó en su página web el siguiente anuncio: “Seremos neutrales en carbono para 2050: Adidas se compromete con una serie de ambiciosos objetivos que allanarán el camino hacia la neutralidad climática en toda nuestra cadena de valor para 2050”. A raíz de esta comunicación, la Deutsche Umwelthilfe (DUH), una ONG alemana centrada en la defensa del medio ambiente, interpuso una demanda contra la compañía al considerar que tanto dicha afirmación como otros compromisos relacionados con la reducción de emisiones de CO2 para los años 2025 y 2030 resultaban engañosos para los consumidores.
El Tribunal Regional de Núremberg, tras analizar las alegaciones de las partes, observó que los objetivos difundidos por Adidas no especificaban la forma en que se alcanzarían dichas reducciones ni aclaraban las medidas concretas que se adoptarían para cumplir tales metas. Ante esta falta de claridad en la explicación de los objetivos anunciados, el Tribunal concluyó que las comunicaciones emitidas por Adidas no eran suficientemente transparentes y declaró a la compañía responsable de publicidad engañosa en relación con su alegación de neutralidad climática.
Los casos de Francia y Alemania evidencian que la lucha contra el greenwashing no entiende de fronteras ni de tamaños, y que ni las grandes corporaciones escapan al escrutinio de los tribunales. España, pendiente aún de transponer la Directiva (UE) 2024/825, no debería tardar en sumarse a esta tendencia. La Unión Europea avanza, en cualquier caso, hacia un modelo en el que la sostenibilidad deja de ser un argumento que se utiliza como reclamo de venta, para convertirse en una exigencia real, clara, objetiva y verificable, que acabe con el ecopostureo.
Por: Patricia Armijos
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